Élesen bírálta a szupermarketek hűségkártyákhoz kötött árazását Giles Hurley, az Aldi brit vezérigazgatója. Szerinte a hatalmas kedvezményeket hirdető táblák könnyen elterelhetik a vásárlók figyelmét arról, ami igazán számít: mennyit kell végül fizetniük ugyanazért a termékért. A kép azonban árnyaltabb annál, hogy egyszerűen „álkedvezményekről” beszéljünk: a brit versenyhatóság korábbi, több tízezer terméket vizsgáló elemzése szerint a hűségárak túlnyomó többsége valódi megtakarítást jelentett – csak éppen nem feltétlenül a piacon elérhető legalacsonyabb árat.
Giles Hurley, az Aldi UK vezérigazgatója a brit kormány szupermarketek árazását érintő szigorúbb fellépése mellett állt ki. A The Times, majd a Retail Gazette által közölt nyilatkozataiban azt állította: a vásárlókat ma már olyan mennyiségben érik az akciós feliratok, hűségkártyás árak és különleges ajánlatok, hogy könnyen elveszhet szem elől a termék tényleges értéke.
Hurley kritikájának lényege nem az, hogy minden hűségkártyás ár hamis lenne. Inkább azt kérdőjelezi meg, jó viszonyítási pont-e önmagában a feltüntetett kedvezmény nagysága.
A példája egyszerű: ha egy hatfontos terméket két fonttal olcsóbban, négy fontért adnak hűségkártyával, az első pillantásra jelentős megtakarításnak tűnik. Ha azonban ugyanazt vagy egy összehasonlítható terméket egy másik üzlet három fontért kínálja, a „kétfontos megtakarítás” már egészen más megvilágításba kerül.
Nem az számít, mennyit „spóroltunk”, hanem hogy mennyit fizettünk
Az Aldi-vezér szerint éppen ebben rejlik a hűségáras rendszer egyik problémája: a vásárló figyelmét a normál és az akciós ár közötti különbségre irányítja. A polcon nagy betűkkel megjelenhet, hogy valaki egy, két vagy akár több fontot megtakarít, miközben sokkal nehezebb azonnal megítélni, hogyan viszonyul az akciós összeg más üzletek áraihoz.
Hurley a hosszan futó promóciókat is bírálta. Megfogalmazása szerint:
„A permanent promotion isn’t the same as a permanently low price.”
Vagyis attól, hogy valamit hosszú időn keresztül „akciósként” kínálnak, még nem ugyanaz történik, mintha eleve tartósan alacsony lenne az ára. Ez különösen érdekes álláspont az Aldi részéről, hiszen a diszkontlánc Nagy-Britanniában nem működtet a Tesco Clubcardhoz vagy a Sainsbury’s Nectarhoz hasonló hagyományos hűségprogramot. Az Aldi üzleti kommunikációjának egyik központi eleme éppen az, hogy az alacsonyabb árakhoz ne kelljen külön kártya vagy tagság.
A brit versenyhatóság 50 ezer terméket nézett meg – és fontos dolog derült ki
A hűségárakkal kapcsolatos vitában van azonban egy jóval erősebb, független adatforrás is.
A brit Competition and Markets Authority, vagyis a CMA részletes vizsgálatot végzett a szupermarketek hűségkártyás árazásáról. A hatóság mintegy 50 ezer hűségáras élelmiszertermék árváltozásait elemezte, többek között azt vizsgálva, hogy a normál árakat nem emelték-e meg mesterségesen azért, hogy utána nagyobbnak tűnjön a tagoknak adott kedvezmény. Az eredmény nem támasztotta alá azt az általános állítást, hogy a szupermarketek tömegesen mesterségesen felpumpálnák az árakat a hűségakciók előtt.
A vizsgált termékek 92 százalékánál a hűségár valódi megtakarítást jelentett az adott üzlet szokásos árához képest. A CMA szerint csak nagyon kevés olyan esetet találtak, amelynél az árváltozás mintázata azt a gyanút vethette fel, hogy a normál árat azért emelték meg, hogy a hűségár vonzóbbnak látszódjon. A vizsgált öt brit szupermarketnél a hűségáras termékeken elérhető átlagos megtakarítás 17 és 25 százalék közöttmozgott.
Csakhogy itt jön a Hurley által felvetett probléma második fele. A CMA ugyanis külön azt is megvizsgálta, hogy az adott hűségár hogyan viszonyul ugyanannak a terméknek más üzletekben elérhető árához. A 429 összehasonlított márkás termék közül 61 esetben – vagyis nagyjából minden hetediknél – egy másik szupermarketben olcsóbban lehetett megvenni ugyanazt a terméket, mint ahol éppen hűségkártyás kedvezménnyel kínálták, vagyis a hűségár lehet valódi kedvezmény anélkül, hogy egyben a legjobb ár is lenne.
Nem „átverés”, de a nagy százalék könnyen elviheti a figyelmet
A brit hatóság adatai alapján nem lenne pontos azt állítani, hogy a hűségkártyák mögött általánosan valamiféle megtévesztő árazás működik. A CMA ellenkezőleg: azt találta, hogy a vizsgált kedvezmények túlnyomó többsége valódi volt. Ugyanakkor a kutatás azt is megmutatta, mennyire nehézzé vált a vásárlók számára annak megítélése, hogy mi egy termék „valódi” vagy szokásos ára. Egyes termékek ugyanis szinte folyamatosan valamilyen promócióban szerepelnek: egyszer hagyományos akcióban, máskor hűségkártyás ajánlatként.
A CMA arra is felhívta a figyelmet, hogy a promóciók nagy száma és gyakorisága miatt egyre nehezebb kialakítani azt a fejben létező referenciaárat, amelyhez a vásárló egy kedvezményt viszonyítani tud.
A brit felmérésben részt vevők 55 százaléka úgy gondolta, hogy a nem tagoknak feltüntetett normál árat a hűségakció idején megemelik – annak ellenére, hogy a CMA tényleges árelemzése ezt széles körben nem igazolta. Ez jól mutatja, milyen erős lett a bizalmatlanság az ilyen árazással szemben.
A legegyszerűbb védekezés: ne a kedvezményt, hanem a végső árat nézzük
Hurley megszólalásának talán ez a fő tanulsága a vásárlók számára: egy nagy, piros „–30%”, egy „csak klubtagoknak” felirat vagy egy áthúzott korábbi ár önmagában még nem mondja meg, hogy valóban jó vétellel állunk-e szemben. Három adat sokkal fontosabb: mennyi a kasszánál ténylegesen fizetendő ár, mekkora kiszerelésről van szó, és mennyibe kerül ugyanaz vagy az összehasonlítható termék máshol.
A brit versenyhatóság vizsgálata ráadásul azt is feltárta, hogy a különböző üzletekben forgalmazott márkás termékek kiszerelése olykor csak néhány grammal vagy milliliterrel tér el egymástól, ami tovább nehezíti az összehasonlítást. Ilyenkor az egységár – kilogrammra, literre vagy darabra vetítve – sokkal többet mondhat, mint a látványosan feltüntetett kedvezmény.
A brit kormány közben valóban fokozott figyelmet fordít a fogyasztókat félrevezető árazási gyakorlatokra, az új miniszterelnök, Andy Burnham pedig július 20-án lépett hivatalba. A Retail Gazette szerint az Aldi vezetőjének mostani megszólalása is a megélhetési költségekkel és az árképzés átláthatóságával kapcsolatos új politikai vita közepette érkezett.
A „mennyi kedvezményt kaptam?” kérdés helyett érdemes újra azt kérdezni: mennyit fizettem – és megkaphattam volna-e ugyanazt máshol olcsóbban?
Forrás: Retail Gazette, brit Competition and Markets Authority (CMA), GOV.UK
